İndirimli Marketçilik ve Premium


Çocukluğumda ALDİ’yi çok severdim, Türkiye’ye gelirken kasa kasa çikolatalar alırdık, 2/3 alış veriş arabası ile kasadan geçerdik. Tabii alman arkadaşlarım için orası dalga geçilecek bir yerdi; fakirler oradan alış veriş yaparlarmış. Oysa şimdi 85 milyar €’luk cirosu ile hem Dünya’da öncü bir iş modeli, hem de fakirleşen alman halkının uğrak noktası.

BİM 1995 yılında kurulduğunda indirimli mağazacılığın öncüsü olan alman ALDİ modelini temel alıyor. ALDİ 1.Dünya Savaşından sonra 25 m2’lik bir alanda patates ve soğan satarak başlıyor, ticareti o kadar ilerletiyor ki mağazalarında 2200 çeşit ürün var. Ancak mağazalar büyüdükçe, şubeler arttıkça bir şeyler ters gidiyor, kar azalıyor ve mağazaları yönetmek zorlaşıyor. Bunun üzerine duruma el atıyorlar ve bu 2200 ürünü cirolara göre sıralıyorlar, insanların ihtiyacı olanlara göre ayıklama yapıp 350 ürün bırakıyorlar. ALDİ tarihindeki en yüksek verimliliğe bu dönemde ulaşıyor, şuan ürün çeşitleri yine 1200’ü bulmuş durumda.

Bu düşünceyle harekete geçen BİM ekibi, “az daima çoktur” felsefesini uygulayarak Dünya’daki insanların temel ihtiyaçlarının benzer olduğunu fark ediyor. Uzun soluklu bir çalışma yaparak 400 çeşit ürünün listesini çıkarıyor. Şuan Türkiye’nin 7.büyük şirketi olmaları ile beraber 37bin çalışanı ile istihdam sağlayan 3.büyük şirket durumundalar. Yurt dışında 500’ün üzerinde mağaza açarak büyümeye devam ediyorlar.

400 çeşit ürün ile (şuan 600) müşterinin kafa karışıklığını gideriyorlar, kaliteli ürün sundukları için müşterinin tereddütlerini ortadan kaldırıyorlar. Dahası, ürün alırken hep aynı yere odaklandıkları için alırken kazanıyorlar, zira ölçek ekonomisine göre bir üründen ne kadar çok alırsanız o kadar ucuza alıyorsunuz. 10 çeşit soda barındırmanın bir anlamı yok.

Bununla da yetinmiyorlar, “private label” olarak adlandırılan özel marka yöntemini de uyguluyorlar. Bu yönteme göre, hiçbir üretici %100 kapasite ile çalışamaz, diyelim ki üretici %80 kapasite ile çalışıyor. O firmaya gidiyor ve diyor ki “ben senin %20 kapasitene talibim, senin ürünündeki ek masrafları benim ürünüme yansıtmanı istemiyorum.” Ürünün, tanıtım giderleri, marka konumlandırma giderleri, sahada ve masada çalışanların pazarlama giderleri düşülerek firmaya ulaştırılıyor.

Artık üretmek kolay, satmak çok zor. Üreticinin tanıtım ve pazarlama giderleri ürünün büyük bir bölümünü kapsayabiliyor. BİM private label modeline göre ürünlerini bu masraflardan muaf tutuyor. Cirosunun %70’ini özel markaları oluşturuyor. Dahası, üretici %80 kapasite ile çalıştığında kira, eleman gibi sabit giderlerini 80’e bölerken artık 100’e bölüyor. Dolaysıyla üretici de kazanmış oluyor.

Marka değeri zor elde edilir, hele ki Premium Marka Dünya’da çok az vardır. Bu konsepte göre Ülker hem Godiva hem de United Biscuits markalarını bünyelerine katar. Ülker bisküvi ve kek sektöründe Dünya 2.si, çikolata sektöründe Dünya 6.si konumundadır. Bisküvi konusunda İngiltere’de pazar lideri, İngiltere de bisküvi tüketimi konusunda 1.si sıradadır.

Dünya ekonomi sıklet merkezi doğuya kayıyor, önümüz 10 yıl içinde Dünya ekonomisinin %50si Çin ve Hindistan’da hayat bulacağı tahmin ediliyor. Bu gelişmelere duyarsız kalmayan Ülker 2010 yılında Çin pazarına giriş yapıyor, şuan 4 milyar $’lık pazardan 200 milyon $ kapmış durumda. Ancak 2017 yılında Godiva hariç tüm marketlerden çekiliyor, çünkü temasta oldukları birçok Çinli son 12 ayda markete uğramadığını ve patates soğan dahil tüm ihtiyaçlarını internetten aldıklarını belirtiyor. Ülker, internetten satışa odaklanıp, bambaşka pazarlama yöntemleri ile daha az elaman ve daha az masraf biçimli yeni bir fiyatlandırma stratejisi ile satışların %80’nini e-ticaretten yapıyor.

Dijitalleşen ve değişen bu Dünya’ya ayak uydurabilmek için her yöneticiye 25 yaş altı 2 asistan şart koşuyor. Oluşturdukları 24 kişilik 25 yaş altı özel ekip icra kurulunun tüm konuşmalarını harfiyen dinleyip yorumluyor. Yorumların %80’ni belki saçma gelebilir ancak %20’si ufuk açıcı fikirler oluyor. Bir ürünü sıfırdan rafa çıkarma süresi Dünya standartlarında 24 ay iken Ülker bunu 6 ayda başarıyor.

Değişime ayak uydurmayı Türklerin fıtratındaki girişimciliğine, esnek yapısına, vazgeçmeme huyuna ve pratiklik kabiliyetine bağlıyorlar. 190 ülkede faaliyet gösteren Ülker tüm ana yöneticilerini Türkiye’den yerleştiriyor ve ana Ar-Ge merkezini Gebze’de konumlandırıyor. Doğamızda var olan bu gizemli gücün boşa gitmemesini temenni ediyorum.

Samsun Gazetesin’de Yayınlanmıştır

Previous Ben dijital sen tarih...
Next